Марина Горкина автор бестселлеров по PR:
* «Пять шагов от менеджера до PR-директора»
* «PR на 100%, как стать хорошим менеджером по PR»
* «PR с нулевым бюджетом»
Марина более 15-ти лет занимается маркетинговыми и PR-коммуникациями и ведет активную преподавательскую деятельность. Является экспертом кафедры Управления ИПКГосслужбы. Курирует образовательный проект — «Школа PR Марины Горкиной» (www.gorkina.ru)
Сотрудничает с ведущими тренинговыми площадками России, Украины и Казахстана. Имеет активную консалтинговую практику, проводит корпоративное обучение
Ушли в прошлое тучные нулевые, экономика стала более экономной, и теперь нам в голову чаще приходят мысли о том, как потратить поменьше и получить побольше. Это, пожалуй, самый знаковый тренд для бизнеса в целом и для PR в частности. Благо, связи с общественностью дают возможность поддерживать имидж компании практически без вложений. Как быть эффективным в данной области, знает консультант по связям с общественностью, бизнес-тренер и куратор «Школы PR Марины Горкиной» Марина Горкина. В интервью она рассказала, от чего зависит PR-деятельность компании, поделилась своим взглядом на то, что ожидает сферу PR в будущем, и поведала о сложностях работы PR-специалиста в Интернет.
Компании бывают разные: крупные и не очень, рассчитанные на узкий круг клиентов и на массы, располагающие значительными финансовыми возможностями и не располагающие. Кому из них нужно пиариться?
Марина Горкина: Если отвечать на этот вопрос с точки зрения PR-консультанта, то «пиариться», безусловно, необходимо любому бизнесу, независимо от его размеров. Поскольку эффективные связи с бизнес-окружением, а именно они для меня и входят в понятие «пиариться», компании необходимы для осуществления своей деятельности и дальнейшего развития. Хотя на практике потребность компании в PR определяет ее главный PR-щик — владелец, президент, генеральный директор. Именно он решает, нужен ли компании PR, а от того, что именно ему известно о связях с общественностью, зависит то, каким этот PR будет.
Небольшие компании, как правило, не могут себе позволить PR-службу, пресс-секретаря или просто не чувствуют в этом необходимости. Как компания может определить для себя — стоит ей быть публичной или нет?
М.Г.: Прежде всего, давайте оговорим понятия: что мы называем публичностью, а что бизнес-коммуникацией. Зачастую публичность в широком смысле, то есть сообщение СМИ показателей своей деятельности и прочего для небольших компаний совершенно необязательная задача. Тем более что и СМИ такие показатели не всегда интересны. А вот продуктивные прямые коммуникации с бизнес-окружением (клиентами, партнерами, инвесторами) необходимы практически любому бизнесу. Я глубоко в этом убеждена. В малом бизнесе, где нет объективных возможностей открывать для этих целей в штате позицию PR-специалиста, его функционал нередко выполняет маркетолог. Вероятно, именно поэтому маркетологи довольно часто посещают мои семинары для повышения своей PR-квалификации.
Как зависят действия компании, направленные на создание и поддержание ее имиджа, от отрасли, в которой она работает?
М.Г.: Безусловно, «отраслевое влияние» на PR-стратегию отрицать нельзя. Например, чем больше деятельность компании сопряжена с рисками техногенного характера, с выработкой природных ресурсов, чревата нанесением ущерба экологии и тому подобным, тем больше такому бизнесу стоит уделять внимание социально ориентированным PR-кампаниям. Хотя годы работы в PR сделали меня рационалистом и циником. И, несмотря на то, что термин «public relations» переводится как «связи с общественностью», по моему глубокому убеждению, для большинства компаний, работающих на рынке, «общество в целом» как целевая аудитория маловажно. В первую очередь, это убеждение распространяется на компании, работающие в сфере B2B.
Позади — острая фаза мирового экономического кризиса. Компании сокращали рекламные бюджеты. Пострадали ли PR-бюджеты? Или, напротив, бизнес стал больше внимания уделять пиару?
М.Г.: Прежде всего, не соглашусь с вашим тезисом об острой фазе кризиса, которую мы уже миновали. Судя по тому, что происходит в Европе, вторая волна криза только идет к нам. Если же вспоминать, с чего все начиналось, то конец 2008 года запомнился мне именно тем, что компании не только сокращали свои PR-бюджеты, но и полностью сворачивали всю PR-деятельность, то есть увольняли соответствующих специалистов. Именно тогда сразу несколько моих постоянных клиентов запросили консультацию по разработке PR-программы c нулевым бюджетом. Они, как вы понимаете, полностью от PR-деятельности не отказались.
Как Вы оцениваете обстановку сейчас?
М.Г.: Как хрупкое равновесие. Кто отказался от PR год назад, так им и не занимается. Компании, сохранившие свои PR-отделы, действуют осторожно, точечно и малозатратно. Например, отказались от глобальных спонсорских проектов. Возвращения больших бюджетов PR-отрасли придется подождать. Отчасти моим личным откликом на текущую ситуацию стала книга «PR с нулевым бюджетом», в которой я собрала весь свой «малобюджетный» PR-опыт.
Какие изменения в PR-сфере спровоцировал или выявил экономический кризис?
М.Г.: Увы, пиарщикам придется отказаться от событийного PR, так как на мероприятия у них просто не будет средств. На мой взгляд, экономический кризис стал серьезным вызовом для специалистов, привыкших тратить большие средства на публикации в СМИ. Им предстоит освоить технологии безбюджетного привлечения журналистов к корпоративной информации, научиться писать хорошие пресс-релизы и создавать по-настоящему интересные новости.
Чего нам следует ждать в будущем? Какие тренды в сфере PR Вы можете отметить?
М.Г.: Нынешний этап развития бизнеса и общества потребителей подразумевает двустороннюю коммуникацию. Только взаимопроникновение дает возможность строить диалог и быть услышанным в нем. В связи с этим приз профессиональных симпатий, на мой взгляд, получат не только экономичные коммуникационные технологии, но и те, что сочетают в себе возможность оперативной и малозатратной обратной связи.
Именно поэтому одним из векторов развития PR-технологий, который активизировался благодаря кризису, является PR-практика в Интернет. Пока эффективность коммуникации в этой среде значительно выше тех затрат, которые несет бизнес по их организации, создавая свои интернет-площадки или работая на чужих.
В своей книге «PR с нулевым бюджетом» Вы утверждаете, что «пресс-релиз умер» и даже дали такое название главе. Как это — умер?
М.Г.: Разумеется, пресс-релиз, как документ, выражающий официальную позицию бизнеса, останется в нашей практике. Однако для СМИ, главный принцип которых (в погоне за информацией) — получать самую свежую информацию и желательно в эксклюзивном формате, пресс-релиз теряет смысл. В упомянутой вами главе я призываю коллег посмотреть, на что же они тратят свое время. На написание больших объемов никому не нужных текстов в стиле «пресс-релиз» или же оперативных коротких новостных дайджестов, в которых, как на лоскутном одеяле, каждый журналист найдет интересную ему информацию и возьмет ее в разработку.
Какие инструменты PR сдали свои позиции и/или ушли в небытие? Какие им приходят на смену?
М.Г.: «Быстрее, выше, сильнее!» — именно по таким правилам живут сейчас те средства массовой информации, которым действительно интересно быть востребованными у своей читательской аудитории. Учитывая эти правила и подстраиваясь под них, PR-специалист получает возможность увеличить свой КПД.
Принцип «быстрее» призывает к оперативности в сборе и передачи корпоративной информации. «Выше» соответствует стремлению охватить максимально возможный круг целевых аудиторий. «Сильнее» — постоянно наращивать объемы информации, задействованной в коммуникации.
В качестве инструментария, позволяющего PR-специалисту решить все эти три задачи, мне видится Интернет, который позволяет и традиционным СМИ выигрывать в медиагонке под лозунгом «Быстрее, выше, сильнее!».
Интернет-среда дает широкие возможности для создания и поддержания имиджа компании. Многие это понимают, но пока опасаются пользоваться непроверенными инструментами. Как оцениваете возможности Всемирной паутины Вы?
М.Г.: Оцениваю весьма высоко. По сути, Интернет как бы убивает всех посредников, которые раньше были на пути к вашим клиентам (аналитики, агентства, журналисты) и дает возможность обращаться к ним напрямую. В своей последней книге «PR с нулевым бюджетом» я даю две тактики поведения в этой среде. Первая подойдет тем, кто пока робко делает первые шаги в Интернет — это тактика создания собственного интернет-пространства и коммуникации в его рамках. Для других, более продвинутых, пользователей подойдет вторая тактика — работа на чужих площадках, с целью информирования и привлечения пользователей на свои ресурсы.
Если говорить об Интернете, о социальных сервисах, то авторами здесь выступают сами пользователи. Выходит, что задача PR-менеджера — направить разговор в нужное русло?
М.Г.: Да, хотя это высший пилотаж для PR-специалиста — «модерация» чужой дискуссии независимых пользователей. Основную сложность я вижу в том, что корпоративным пиарщикам трудно говорить с аудиторией Сети не корпоративным, а народным, сетевым языком. Вероятно, именно поэтому пока для такой работы компании привлекают фрилансеров (людей без корпоративной деформации мозга, способных хорошо «жечь» в Интернет) или же специализированные агентства.
В данном контексте не получается ли, что PR-менеджер становится и неким массовиком-затейником, развлекающим аудиторию и в подходящий момент упоминающим бренд (если речь идет о продукции массового спроса)?
М.Г.: На практике это именно так и выглядит. Вероятно, потому что пиарщики зачастую забывают или путают задачи. Называть бренд и давать обещание, что он самый лучший — это задача рекламы. Задача PR (web-PR в том числе) информировать, образовывать, вызывать доверие и формировать потребность. Хотя мне известны примеры небольших Сетевых PR-кампаний, где PR-щикам удавалось, называя бренд, сохранить инкогнито и сформировать потребность.
Можно ли говорить о том, что роль PR-менеджера компании меняется, у него появляются новые функции, обязанности?
М.Г.: Вы знаете, бизнес во все времена умел обеспечить PR-менеджеру фронт работ, поручая ему не всегда пиаровские обязанности и функции. В этом я не раз убеждалась, в качестве консультанта проводя аудит работы пресс-служб различных компаний. Разумеется, коммуникации в Интернет к таким непрофильным задачам не относятся. Пожалуй, по мере того, как Интернет проникает в нашу жизнь, можно говорить о том, что работа с целевыми аудиториями в интернет-пространстве станет одной из функциональных обязанностей PR-специалиста. К сожалению, серьезного влияния на роль PR-менеджера в компании этот новый функционал не оказывает. Увы, в большинстве случаев, которые я наблюдаю в российском бизнесе, между понятиями «PR-специалист компании» и «человек, отвечающий за репутацию компании» не стоит знак равенства.
Марина, на сапожника без сапог Вы не похожи. Расскажите, к каким PR-технологиям прибегаете Вы, Ваша школа PR? Какие каналы коммуникации используете?
М.Г.: Самый лучший инструмент паблисити в сфере услуг, коими являются и образовательные услуги, это сарафанное радио. Именно таким инструментом в настоящий момент я привлекаю, если можно так выразиться, своих новых студентов, получаю корпоративные заказы. Отзывы и рекомендации тех, кому понравилось мое обучение, формируют мой портфель слушателей и клиентов.
Еще одним инструментом, который успешно продает мои профессиональные услуги, являются мои книги. Например, первая из них, «PR на 100%», за шесть лет своего существования дважды «нашла» мне работодателя, не единожды «рекомендовала» клиентам на консалтинговые проекты, привела десятки слушателей на мои семинары и мастер-классы. То же могу сказать и о последней книге «PR с нулевым бюджетом». Благодаря ей за последнее время я провела несколько одноименных корпоративных тренингов. Надо ли пояснять, что выбор темы и книги был обусловлен условиями, в которых вынуждены работать PR-специалисты этих компаний.
Беседовала Татьяна Марченко
